Was vorgelegt wurde
Dreizehn Organisationen und Unternehmen der österreichischen Medien-, Werbe- und Kommunikationsbranche haben gemeinsame Grundsätze zur Kennzeichnung von künstlicher Intelligenz in der Werbung vorgelegt. Zu den Trägern zählen unter anderem der CCA Creativ Club Austria, die Fachverbände der Wirtschaftskammer Österreich, das IAB, der MAV, der MCÖ, die OOHA, ORF-Enterprise und der VRM. Laut der Quelle ad-hoc-news.de soll das Regelwerk ein einheitliches Verständnis der Transparenzpflichten aus der europäischen KI-Verordnung schaffen. Die Pflichten gelten seit dem 2. August 2026.
Keine Pflicht bei jedem KI-Einsatz
Nach den Grundsätzen löst der reine Einsatz von KI in der Produktion noch keine Kennzeichnungspflicht aus. Eine pauschale Kennzeichnung aller KI-generierten oder KI-veränderten Werbemittel ist laut Quelle nicht vorgesehen, um Überkennzeichnung zu vermeiden. Entscheidend ist, ob ein Inhalt als Deepfake einzustufen ist.
Kriterien für einen Deepfake
Nach Vorgabe der EU-Kommission liegt ein Deepfake vor, wenn vier Kriterien gleichzeitig erfüllt sind: hohe Ähnlichkeit mit einer real oder plausibel existierenden Referenz, der falsche Anschein von Authentizität, der falsche Anschein von Wahrheitsgehalt sowie die Enttäuschung der Erwartungshaltung des Publikums. Eine explizite Täuschungsabsicht ist rechtlich nicht erforderlich.
Laut Quelle dürften kennzeichnungspflichtige Fälle in der Werbepraxis verhältnismäßig selten sein. Eine Pflicht entstehe etwa, wenn eine reale Person täuschend echt als Testimonial nachgebildet wird. Rein künstlich geschaffene Figuren oder synthetische Stimmen, die keiner realen Person zugeordnet werden können, fallen laut Quelle in der Regel nicht darunter.
Vorgaben für Audio und Bild
Muss ein Werbemittel als Deepfake gekennzeichnet werden, hat der Hinweis spätestens beim ersten Kontakt zu erfolgen und muss klar im unmittelbaren Zusammenhang mit dem Inhalt stehen. Bei Audioformaten sehen die Grundsätze wahlweise einen gesprochenen Hinweis oder ein einheitliches Tonsignal vor; ein solches sogenanntes Earcon soll branchenweit abgestimmt werden. Bei Bild- und Videomaterial soll ein visuelles Symbol genutzt werden, beispielsweise das EU-AI-Icon.
Einordnung
Die Grundsätze sind eine Selbstverpflichtung der Branche und ersetzen nicht die Auslegung des AI Act durch Behörden oder Gerichte; die Quellen belegen dazu keine offizielle Stellungnahme. Für Unternehmen, die Werbung mit KI-Material produzieren, könnte es sinnvoll sein, vor Veröffentlichung im Einzelfall zu prüfen, ob ein Inhalt die genannten vier Kriterien erfüllt. Offen bleibt aus den vorliegenden Belegen, wie die Einzelfallprüfung in der Praxis konkret ausfällt.
Quellen
Redaktionell verantwortet von Ideal Syka. Quellen und Arbeitsweise: Redaktion & Methode. Hinweise und Korrekturen: ai@i6eal.de.
